Xây dựng thương hiệu từ bản sắc Cao nguyên đá: Khi một doanh nhân chọn gieo mầm cho Đồng Văn thay vì theo đuổi cuộc đua lợi nhuận
Trên vùng đất địa đầu Tổ quốc – Cực Bắc Việt Nam, Trần Duy Hiển chọn bắt đầu sự nghiệp theo cách ít ai nghĩ tới: Khởi nghiệp ngay giữa miền Cao nguyên đá. Với anh, những khó khăn về vị trí địa lý, khí hậu, hạ tầng, văn hóa, rào cản tâm lý và thị trường chung…là “bài toán khó” buộc một doanh nhân trẻ phải tìm được đáp án sáng tạo hơn, bền bỉ kiên trì hơn.
Tạm gác mô hình chăn nuôi bò Wagyu Nhật Bản để theo đuổi hành trình xây dựng bản sắc riêng biệt cho một vùng đất di sản hùng vĩ
Trong thế hệ các CEO trẻ đang định hình lại tiêu chuẩn của doanh nghiệp Việt, Trần Duy Hiển – CEO Công ty Cổ phần Đồ uống Cao nguyên Đồng Văn (DOBECO) tạo dấu ấn bằng một quyết định tưởng chừng “ngược dòng”: Tạm dừng dự án nông nghiệp tuần hoàn trong chăn nuôi bò Wagyu Nhật Bản ở dưới xuôi để tập trung toàn lực vào việc xây dựng chuỗi liên kết sản xuất Bia Tam Giác Mạch tại Công viên địa chất toàn cầu UNESCO Cao nguyên đá Đồng Văn. Một lựa chọn không dễ dàng, nhưng Hiển tin rằng tinh thần của người làm kinh doanh thời nay, đặc biệt thế hệ Next Gen – không nằm ở việc khai thác tối đa lợi nhuận, mà là hướng đi bền vững và tạo giá trị cùng cộng đồng.
Vùng đất Cực Bắc với cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ với những di sản tuyệt vời “Công viên địa chất toàn cầu UNESCO Cao nguyên đá Đồng Văn” chính là nơi anh chọn để ươm mầm dự án “Nông nghiệp tuần hoàn gắn với giá trị văn hóa và du lịch”. Được xây dựng từ những giá trị bản địa khác biệt và tiềm năng: Thiên nhiên hùng vĩ, hạt tam giác mạch nhiều dược tính, khí hậu, thổ nhưỡng, câu chuyện con người – văn hóa vùng cao và hơn cả là tinh thần của chính con người nơi đây. Bia Tam Giác Mạch không chỉ đơn thuần là một sản phẩm F&B, mà dần trở thành một trải nghiệm du lịch độc đáo.
Ba năm qua, với sự yêu mếm từ khách hàng thì đã tạo dựng thương hiệu vùng cao nguyên nói riêng với tăng trưởng ổn định. Thể hiện rõ nét trong nhận diện hình ảnh với du khách, sự ủng hộ rộng rãi từ chính quyền địa phương tại các sự kiện lớn: Giải thưởng Khoa học sáng tạo quốc gia (VIFOTEC); Kỷ niệm 80 năm thành lập nước; OCOP; Mô hình được lựa chọn tham dự Hội thảo Nhật Bản – ASEAN; Bảo hộ hình ảnh trong các lễ hội lớn của tỉnh; Dự án cũng liên tục xuất hiện trong các sáng kiến cộng đồng và được đánh giá là mô hình tiêu biểu trong phát triển sản phẩm gắn với thương mại – dịch vụ tại vùng cao nguyên đá.
Trong bối cảnh thị trường đồ uống có cồn nhiều biến động, Hiển chọn phân khúc cao cấp craft beer – một thị trường ngách nhưng giàu tiềm năng. Anh tin rằng người tiêu dùng đang đổi cách ra quyết định: Họ không chỉ mua một sản phẩm vật chất thông thường, mà còn là câu chuyện thật của sản phẩm, giá trị cảm xúc nơi họ đặt chân đến đặc biệt nơi đây là Cực Bắc Tổ quốc. Cảm xúc rằng mỗi giá trị mình bỏ ra cũng đón nhận bằng tình cảm chân thành con người nơi đây và đang góp phần vào sự phát triển bền vững của một vùng đất biên cương Tổ quốc.
Với định nghĩa: “Tăng trưởng bền vững không chỉ là những con số tài chính đẹp, mà là tính lan tỏa của dự án với cộng đồng, với môi trường sinh thái và văn hóa địa phương vẫn được gìn giữ phát huy”, Trần Duy Hiển chọn cho doanh nghiệp một thước đo duy nhất trong 3 năm tới: mức độ hài lòng và sự quay trở lại của khách hàng. Không phải doanh số, không phải sản lượng, mà là trải nghiệm – yếu tố phản ánh trung thực nhất DNA của một dự án khởi nghiệp bản địa có chỗ đứng trong lòng khách hàng.
Thấu hiểu thách thức khi phát triển một dự án tại nơi được UNESCO công nhận di sản thế giới, vì vậy song song với sản xuất, anh đặt ưu tiên hàng đầu cho trách nhiệm sinh thái – văn hóa của vùng đất này. Anh Hiển nhiều lần nhấn mạnh: “Dự án của chúng tôi được xây dựng tại vùng du lịch có giá trị di sản quốc tế, nên mọi sản phẩm phải tôn trọng môi trường, cảnh quan và giá trị văn hóa địa phương. Và để làm được điều đó, cần sự chung tay của: Người nông dân – Doanh nghiệp – Nhà nước – Nhà khoa học – Người tiêu dùng”.
Bên cạnh công nghệ tiên tiếp được ứng dụng vào sản xuất anh cùng đội ngũ đang thử nghiệm áp dụng hệ thống minh bạch thông tin sản phẩm, chuẩn bị cho việc kết nối dữ liệu khi mô hình nông nghiệp tuần hoàn được khởi động lại trong một hệ sinh thái rộng hơn trong tương lai. Với Hiển, đó không phải là bước đi để “bắt trend” công nghệ, mà là điều kiện để bảo đảm chất lượng, minh bạch, tính bền vững được liên kết thành một hệ sinh thái trải nghiệm.
Nuôi dưỡng con người và đặt giá trị lên trước sản phẩm
Khi nhắc về quá trình vận hành dự án, Hiển không nói về chiến lược thị trường hay những con số. Điều anh nhắc tới đầu tiên là đội ngũ, những người lao động vùng cao Đồng Văn, nơi hầu hết chưa từng được đào tạo bài bản. Nhưng chính họ là yếu tố làm nên linh hồn của dự án.
Những năm đầu, anh gần như ở một mình giữa không gian tĩnh lặng của núi rừng nơi đây: Vừa tiếp nhận công nghệ từ chuyên gia Bỉ và Czech, vừa trực tiếp đào tạo nhân sự mới, vừa duy trì vận hành từ sáng đến đêm. Nhà xưởng trong thời gian đầu gần như không tắt đèn trước 23 giờ, vì nhân sự ít, chuyên môn chưa vững, trong khi chuyên gia nước ngoài chỉ đồng hành được giai đoạn đầu. Hiển tự mô tả mình là người lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận rủi ro, chịu trách nhiệm trong công việc, và quan trọng hơn cả tin vào khả năng học hỏi của con người nơi đây.
Anh kể rằng mình gắn bó với nông nghiệp từ những ngày đầu khởi nghiệp, chứng kiến cảnh người nông dân nhiều phen thất bại vì “được mùa mất giá”. Chính điều đó khiến anh quyết tâm tìm giải pháp tạo sinh kế bền vững hơn cho cộng đồng vùng cao. Và cũng vì thế, người truyền cảm hứng lớn nhất cho anh là doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, người đã định hình tư duy “làm thương hiệu Việt từ bản sắc Việt” cho cả thế hệ 8X, 9X.
Khi được hỏi về nhân tài mà anh tâm đắc nhất, Hiển nói rằng với anh, mỗi nhân sự đều là một câu chuyện đáng trân trọng. Họ không có bằng cấp cao, nhưng có tinh thần trách nhiệm, sự cầu tiến và niềm tự hào về sản phẩm họ tạo ra đang lan tỏa giá trị di sản nơi họ sinh ra. Đó là điều anh muốn bảo vệ, nuôi dưỡng và truyền tải đến mỗi thành viên thành “Người kể chuyện, đại sứ du lịch” cho chính vùng đất của mình.
“Giá trị cốt lõi của tôi luôn là: Tạo nhiều giá trị hơn tạo nhiều sản phẩm”. Đây cũng là triết lý anh kiên định suốt 10 năm làm kinh doanh khi khởi nghiệp. Với anh, làm ra một hay nhiều sản phẩm không khó. Nhưng tạo ra sản phẩm có giá trị cao, có bản sắc riêng, có khả năng lan tỏa và nhân rộng mô hình phát triển bền vững mới khó. Và quan trọng hơn cả: Dự án phải phát triển tốt, bộ máy tự động trơn tru kể cả khi người sáng lập không trực tiếp vận hành, vì nó mang theo sứ mệnh phát triển và phục vụ cộng đồng.
Trước những cơ hội kinh doanh hấp dẫn nhưng có thể đánh đổi vấn đề đạo đức, Hiển lựa chọn một nguyên tắc đơn giản mà bền vững: Làm những điều tốt nhất có thể cho gia đình, cho cộng đồng và cho những vùng đất đang nuôi dưỡng dự án. Anh đặt ra 6 triết lý để giữ “la bàn lãnh đạo”: Lấy con người là trọng tâm – Lợi ích phải hài hòa – Tạo nhiều giá trị hơn nhiều sản phẩm – Sản phẩm phải ngày càng tốt hơn – Có trách nhiệm xã hội – Hợp tác để lan tỏa.
Hiển không đặt mục tiêu trở thành nhân vật lớn hay để lại một “di sản” mang tính ồn ào. Điều anh mong muốn khá giản dị: Khi dự án phát triển hơn, sẽ có thêm nhiều người địa phương có việc làm; sẽ có thêm những sản phẩm bản địa trở thành “đại sứ du lịch” và nếu có ai đó tiếp nối dự án tốt hơn anh thì điều đó chỉ có ích cho địa phương trong quảng bá hình ảnh và góp phần nâng cao an sinh xã hội.
Bà Lê Nguyễn Thiên Nga – Viện trưởng Viện Quản trị Chính sách & Chiến lược Phát triển; Chủ tịch Hội đồng Nghiên cứu Chính sách Doanh nhân Việt Nam.
Với sự nỗ lực và cố gắng của mình cùng tập thể đơn vị thì năm 2025 dự án “Nông nghiệp tuần hoàn” của công ty được Hội đồng những doanh nhân và chuyên gia uy tín đề cử và được Hội đồng thẩm định đánh giá cao trong hạng mục doanh nghiệp phát triển bền vững theo xu hướng ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị).
Hội đồng bao gồm các chuyên gia cao cấp, những CEO hàng đầu trong nhiều lĩnh vực, cố vấn giàu kinh nghiệm và các nhà sáng lập có tầm ảnh hưởng lớn trong hệ sinh thái doanh nghiệp tại Việt Nam. Họ không chỉ sở hữu nền tảng chuyên môn sâu, mà còn có khả năng đánh giá đa chiều về chiến lược, năng lực vận hành, tác động xã hội và tầm nhìn dài hạn của mỗi ứng viên.
Với một thế hệ các CEO trẻ đang hướng tới mô hình kinh doanh có chiều sâu về văn hóa – xã hội, câu chuyện của Trần Duy Hiển là một ví dụ mộc mạc nhưng giàu sức nặng: bắt đầu từ một sản phẩm nhỏ, nhưng hướng đến việc nâng giá trị của cả một vùng đất.